1

ارائه مدلي براي بودجه بندي و كارايي تبليغات

ارائه مدلي براي بودجه بندي و كارايي تبليغات

تبليغات، راهكاري مناسب براي انتقال پيام به مخاطبين و جذب آنان به سازمان است. در اين حيطه، بايد تلاش شود تا با توجه به بودجه و اهداف سازمان، به نحوي مدل بندي شود تا بتواند در نهايت بيش از پتانسيل و بودجه مصرف شده سازمان، سودآوري داشته باشد. براي اين منظور، بهتر است برنامه ريزي كرد. در اين مقاله، مدلي براي برنامه ريزي رويدادهاي مختلف، ارائه شده است كه در آن از ابزار مختلفي استفاده مي شود.

  • اهداف بازاريابي

اهداف بازاريابي اساس و اصول كار را مشخص مي سازد. مثلاً، جذب تعداد X نفر مشتري در سال، افزايش Y ريال سهم فروش سالانه و سؤالاتي مشابه اينكه آيا مشكلي وجود دارد كه نياز به حل كردن داشته باشد؟ مخاطبين ما چه كساني هستند و چه چيزي را مي خواهيم براي آنان توليد يا عرضه كنيم؟ اين مسائل به استراتژي تبليغات مرتبط مي شود.

  • نحوه استخراج استراتژي تبليغات

اول بايد به چهار سؤال زير پاسخ داد:

- مخاطبين چه كساني هستند؟

- چه پيامي را مي خواهيم منتقل كنيم؟

- مخاطبين، چطور/ چه وقت/ كجا قابل دسترس هستند؟

- مخاطبين چرا و در چه سطوحي انتخاب شده اند؟

  • شناسايي مخاطبين

براي انتخاب مخاطبين هدف، بايد تحقيقاتي انجام شود. بهتر است طرز فكر مشتريان درخصوص شركت، محصولات و خدمات آن و يا رقباي شركت در بازار را فهميد. شناسايي مخاطبين از اين لحاظ مهم است كه پيامي صحيح براي آنان ايجاد شود. راه هاي مختلفي براي شناسايي مخاطبين وجود دارد. اين شناسايي در جزئيات تحقيق، در بخشي كه از تحصيلات مخاطبان سؤال مي شود مشخص شده است. اين قسمت براي دسته بندي مشتريان به منظور دستيابي به بازار هدف و گروه بندي صحيح آنها كمك بسزايي مي كند. بعضي از سؤالاتي كه بايد در طول تحقيق پرسيده شوند، عبارتند از:

- مكان يابي: مشتريان هدف، كجا زندگي مي كنند؟ شهرنشين هستند يا روستانشين؟ خارج از محدوده يا داخل محدوده؟ دور از دسترس هستند يا نزديك؟

- سن: سن مشتريان هدف چه قدر است جوانند يا سالمند؟

- وضعيت تأهل/ وضعيت فاميلي: آيا متأهلند يا مجرد؟ بچه دارند؟ چند تا؟ سن بچه ها؟

- وضعيت درامدي: ميزان درامد سالانه مشتريان هدف، چقدر است؟

- سبك زندگي: مشتريان هدف در چه سطحي زندگي مي كنند؟ بتازگي ازدواج كرده و شروع به زندگي كرده اند؟ بچه هاي آنها ازدواج كرده و آنها را ترك كرده اند؟ بازنشسته اند؟

- الگوي سفر: چند بار در سال سفر مي كنند؟ در چه فصولي؟

  • انتخاب پيام تبليغات

در اين گام، بايد قسمتي از مخاطبين هدف را كه فرايند تصميم گيري از آنها شروع مي شود، انتخاب كرده و آنچه را كه مي خواهيم مشتريان درباره محصول ما بدانند، بايد به آنها منتقل كرد. اين فرايندها يا فعاليت ها را استراتژي مي ناميم. در طول زمان، ممكن است وضعيت و موقعيت هايي براي محصول و يا خدمات شركت پيش آيد كه بايد درباره آن تحقيق كرد تا بتوان نياز و خواسته مشتريان هدف را از طريق آن تأمين كرد. پس از پي بردن به نياز آنها، مي توان پيامي مناسب را خلق كرد تا آنها را به بازديد از محل عرضه، تشويق كند. سؤالات معمول در اين فرايند، عبارتند از:

- چرا مشتريان بايد به بازديد محل عرضه خدمت بيايند؟ آيا رويدادي خاص اتفاق افتاده است؟ آيا فقط براي بررسي مي آيند؟ آيا به منظور ايجاد شانس براي خريد راحت مي آيند؟ و…

- مشتريان مي بايستي چه چيزي را درباره شركت بدانند؟ تاريخچه؟ فرايندها؟ نوآوري؟ آيا چيزي وجود دارد كه هيچ كس از آن اطلاع نداشته باشد؟

- زماني كه مشتريان به محل عرضه مي آيند، مايل هستند چه چيزي را ببينند؟ تحقيقات نشان داده اند افرادي كه در يك گروه قرار دارند، فعاليت هايي مشابه دارند. آيا مي توان فعاليت هاي اين افراد را در يك دسته بندي قرار داد؟

- مشتريان چه موقعي تمايل بيشتري به بازديد دارند؟

- تحت كنترل درآوردن همه چيز، امري تقريباً غيرممكن است زيرا پيام را بسيار گنگ مي كند. بايد نكات مهم را انتخاب و روي آنها تمركز كرد.

  • ابزار تعيين استراتژي

در ساده ترين شكل، در هر استراتژي به سه چيز نياز داريم:

۱) چه مزايايي را به مشتري نويد مي دهيم و برنامه فروش چيست؟

۲) براي چه كسي استراتژي را طراحي مي كنيم؟

۳) چرا مشتريان بايد به شركت اعتماد داشته باشند؟

پاسخ را بايد در يك يا دو جمله داد. مثلاً تبليغات براي جلب توجه خانم هايي كه در گروه سني بين ۲۵ تا ۵۴ قرار داشته و به خاطر مزاياي آن نسبت به رقباي ديگر، متقاعد شده اند كه از محصول شركت استفاده كنند.

  • انتخاب مخاطبين

وقتي تصميم به انجام تبليغات مي گيريم، مي بايستي حالت هاي بسيار زيادي را براي انتخاب بررسي كنيم. تاكتيك چيست؟ چه رويكردي قابل استفاده است؟ اين سؤالات در استراتژي انتخاب رسانه كمك مي كند.

- روزنامه

- نامه نگاري مستقيم

- بروشور

- كوپن تخفيف

- آگهي روي كاغذهاي كوچك يا تراكت

- راديو

- مجلات

- تلويزيون

- تبليغات محيطي نظير بيلبورد

- تبليغات پيشبردي خاص يا بسته هاي خاص

- شراكت با شركت هاي ديگر

- بازاريابي اينترنتي

اين رسانه ها بسته به اين كه مخاطبين هدف چه چيزي را بيشتر موردتوجه قرار مي دهند و اين اطلاعات را در كجا دريافت مي كنند، مطابق با بودجه اي كه تعريف شده انتخاب مي شوند.

  • زمان انجام تبليغات

وضعيت زمان بندي تبليغات بسيار مهم است. اگر زمان اجراي تبليغات بسيار زود باشد، مخاطبين ممكن است آن را فراموش كنند و اگر دير اجرا شود ممكن است كه مخاطبين كالاي موردنظر خود را خريده باشند. براي عرضه محصول به بازار، بايد در فاصله زماني مناسبي قبل از عرضه تبليغات را شروع كرد تا خريدار براي خريد كالا يا محصول، فرصت برنامه ريزي داشته باشد.

نكته: برنامه تبليغات باعث تحريك نيازها مي شود، بنابراين تبليغات بايد قبل از اينكه مشتريان تصميم به خريد بگيرند، انجام شود.

  • زمان اجراي تبليغات

هيچ برنامه صحيحي براي تعيين زمان انجام تبليغات، وجود ندارد. البته در اين خصوص دو نكته قابل توجه است:

۱) زمان وقوع خريد شامل بيشترين احتمال وقوع انجام خريد و كمترين زمان تكرار درخواست شده

۲) شركت ها به آگاهي از نرخ فراموشي نيازمند هستند. نرخ فراموشي عبارت است از: سريع ترين زماني كه خريدار نام تجاري را فراموش مي كند، اگر تبليغي را نبيند و يا تبليغ به سختي قابل مشاهده باشد.

دو ديدگاه اساسي براي تنظيم برنامه ريزي تبليغات وجود دارد:

برنامه ريزي پيوسته: تبليغات براي يك محصول در طول سال انجام شود. در اين رويكرد، تقاضا و فصل، عواملي مهم تلقي نمي شوند.

برنامه ريزي شناور: تبليغات به طور يكنواخت و در طول سال پخش نمي شود. در اين رويكرد، تقاضا، فشار دوره اي تبليغات فروش و يا معرفي محصول جديد، عواملي اثرگذارند.

مشتري رسانه ها كيست؟ تهيه كنندگان و توليدكنندگان تبليغات چه كساني هستند؟

مسئولين برنامه ريزي تبليغات و اجرا كنندگان آن بايد يكي از چهار روش در جدول ۱ را انتخاب و اجرا كنند.

  • ارزيابي تبليغات

يك برنامه تبليغاتي چگونه موفق مي شود؟ چطور مي توان تشخيص داد كه برنامه هاي تبليغاتي كار خود را بخوبي انجام مي دهند؟ راه هاي اندكي براي ارزيابي بسته تبليغاتي وجود دارد كه عبارتند از:

- به صورت تصادفي از مردم سؤال شود كه چگونه و از چه طريقي از محصول و يا خدمات باخبر شده اند.

- كدهاي مختلفي را به قسمت هايي از آگهي هاي تبليغاتي اضافه كرده و از كساني كه اين كدها را دريافت كرده اند، دعوت كنيد. به اين ترتيب مي توان فهميد كدام كد توسط چه مشترياني و در كجا دريافت شده است.

- درصد فروش، تعداد مراجعه كنندگان و يا افزايش زنگ تلفن را نسبت به قبل از اجراي تبليغات يادداشت كرده و اختلاف را بررسي كنيد.

  • پنج رويكرد رايج

پيش از اجراي برنامه هاي تبليغاتي، بايد آنها را آزمايش كرد تا بدانيم برنامه ها قادر به تأمين اهداف و مقاصد سازمان هستند يا خير. پنج روش براي پيش آزمايش وجود دارد كه عبارتند از:

۱) به خاطر آوردن عمدي: بعد از اجراي تبليغات، از مخاطبين پرسيده شود آيا مشاهدات قبلي آنها از طريق خواندن، ديدن و يا شنيدن بوده؟

۲) به خاطر آوردن خودبخودي: سؤالاتي مشابه موارد ذيل پرسيده شود: آيا تبليغي را كه ديروز ديده اند، به خاطر مي آورند؟ اگر در پاسخ به اين پرسش، واكنشي نشان داده نشد، مي توان اين سؤال را مطرح كرد كه آيا تبليغات را ديده اند؟ يا پيام تبليغات به قدري سخت بوده كه به خاطر نمي آورند؟

۳) آزمون نگرش: سؤالاتي در اين زمينه قبل و بعد از اجراي تبليغات، نگرش آنها تا چه حدي تغيير كرده است.

۴) آزمون پرس و جو: در اين روش، فرض اين است كه بيشترين درخواست ها مربوط به بيشترين اثربخشي تبليغات هستند.

۵) آزمون فروش: صعود نمودار فروش در هنگام اجراي تبليغات. بررسي و تجزيه و تحليل افزايش حجم فروش در پايان سال يا فصل، در مقايسه با سال يا فصل مشابه در سال قبل.

  • بودجه بندي تبليغات

بودجه، مشخص مي سازد كه تبليغ در چه زمان و مكاني جايز است. چهار راه اساسي براي اخذ تصميم در زمينه نحوه تخصيص بودجه وجود دارد. نبايد فراموش كرد كه بودجه فقط شامل هزينه هاي تبليغات رسانه اي نيست بلكه هزينه هاي ساخت آنها را نيز شامل مي شود.

تخصيص هزينه تبليغاتي: بستگي به اين دارد كه بدانيم چه مقدار سرمايه گذاري براي افزايش رشد فروش لازم است. چگونگي تخصيص اين مقدار، كاملاً بستگي به اندازه كسب و كار دارد. هزينه هاي تبليغاتي كاملاً قابل كنترل هستند. بودجه تبليغات، يعني تصميم گيري درمورد كنترل هزينه ها و تقسيم درست و روشن آن بين بخش هاي مختلف سازمان، خطوط و يا خدمات.

  • روش هاي بودجه بندي

راه هاي مختلفي براي بودجه بندي تبليغات وجود دارد. براساس شرايط و ويژگي هاي شركت مي توان از يكي از آنها و يا تركيبي از روش هاي مختلف استفاده كرد. روش هاي عمده عبارتند از: روش درصدي از فروش يا سود، تعداد از توليد، واحدي از فروش، برمبناي اهداف و مأموريت شركت. شركت ها نياز به پيش بيني دارند تا يكي از روش هاي مختلف را انتخاب كنند.

  • درصدي از فروش يا سود

يكي از كاربردي ترين روش ها براي بودجه بندي تبليغات، درصدي از فروش است. تبليغات، بيشترين هزينه را بر دوش شركت ها مي گذارد، حتي بيشتر از هزينه هاي پرسنلي و اين امر مستقيماً به ميزان فروش بستگي دارد. روش بودجه بندي برحسب درصدي از فروش، بعضي از مشكلات روش بودجه بندي برحسب درصدي از سود را حل كرده است. مثلاً، در روش درصدي از سود اگر ميزان سود در يك دوره پايين باشد، مقصر واحد فروش و يا تبليغات نيست اما اگر بودجه تبليغات به روش درصد فروش تعيين شود، بودجه تبليغات خودبه خود كاهش مي يابد. موضوع كاملاً روشن است: ۲ درصد ۱۰۰ ميليون ريال كمتر از ۲ درصد ۰۰۰/۵۰۰/۱ ريال است. اين موضوع، باعث كاهش بودجه تبليغات مي شود. اگر سود بنا به دلايلي كاهش يابد، فروش باتوجه به كاهش بودجه تبليغات، ممكن است بسيار سريع كاهش يابد و سود به سمت كمتر شدن، سوق داده شود.

در كوتاه مدت، با قطع بودجه تبليغات در شركت هاي خصوصي، ممكن است سود افزايش يابد، اما اين گونه سياست ها در بلندمدت، باعث كاهش سود به پايين ترين سطح خود مي شوند. در روش بودجه بندي برمبناي درصدي از فروش، تبليغات در روندي ثابت و پايدار، با مقدار فروش ارتباطي تنگاتنگ دارد. البته اگر هزينه هاي تبليغاتي به صورت صحيح خرج شوند، سود ناخالص، بويژه در طولاني مدت، افزايش مي يابد.

  • تعيين درصدي از فروش براي بودجه تبليغات

از طريق مطالعه در صنعت موردنظر، مي توان درصدي از فروش را براي بودجه تبليغاتي خود تعيين كرد. اين درصد، به صورت ثابت در هر بخش از تجارت مشخص شده است. درك اين مطلب بسيار ساده است كه نسبت هزينه تبليغات و فروش به صورت مستقيم با هم در ارتباطند. اين نسبت را مي توان از طريق منابع اطلاعاتي استراتژيك و بروز شده در هر صنعت و يا از گزارشات منتشرشده از طريق شركت هاي حسابرسي به دست آورد. دانستن نسبت تبليغات به فروش، كمك مي كند تا در مقايسه با رقبا به تعادل برسيم. بايد دقت كرد كه بودجه تبليغاتي را نبايد تماماً براساس مطالب فوق پايه ريزي كرد، حتي اگر دانستن آن به بودجه بندي كمك كند، اما بهتر است بودجه تبليغات را با توجه به شرايط بازار، تنظيم كرد (نسبت به شرايط رقبا در بازار). بنابراين، بايد به طول عمر شركت و محصول توجه كرد تا هزينه ها بيش از حد نباشند. پس از تمام اين مطالب، نياز به سرمايه گذاري است. استفاده از بودجه بندي برمبناي درصدي از فروش ممكن است مفيد باشد زيرا بسيار سريع و آسان است. اين روش نه تنها روشي براي ثبات در بازار است بلكه بودجه تبليغات را دور از احتمالات نگه مي دارد.

▪ نكته: اگر با هدف افزايش سهم بازار تبليغات مي كنيد، ممكن است مجبور شويد درصد بيشتري (از ميانگين صنعت موردنظر) از فروش را مدنظر بگيريد.

  • بودجه بندي براساس فروش سال قبل

اساس كار اين روش، فروش سال قبل يا ميانگين فروش چند سال اخير است. بنابراين، بايد درنظر گرفت كه تغيير در شرايط اقتصادي، زمينه بالا يا پايين شدن اين درصد را فراهم مي سازد.

  • بودجه بندي براساس پيش بيني فروش سال آينده

بودجه تبليغات را مي توان برمبناي درصدي از پيش بيني فروش سال آينده محاسبه كرد. بزرگترين مشكل اين روش آن است كه فروش به صورت بسيار خوشبينانه پيش بيني مي شود (فروش شركت را هميشه در حال رشد مي بيند). هميشه بايد روند عمومي كار شركت را در ذهن داشت، بويژه در زمان كسادي بازار. مسير هر دو موضوع، يعني روند صنعت و عمليات شركت را به خاطر بسپاريد.

  • بودجه بندي براساس فروش سال گذشته و پيش بيني فروش سال آينده

خط فاصل بين اغلب محافظه كاراني كه معتقد به ارزيابي بر پايه فروش سال قبل هستند و خوش بيناني كه معتقد به ارزيابي براساس فروش سال آينده هستند، تركيبي از هر دو روش است. اين روش در دوره اي كه تغييري در شرايط اقتصادي رخ دهد، به واقعيت نزديكتر است. آناليز روند و نتايج پيش بيني فروش، هميشه به پيش بيني فروش سال آينده كمك مي كند و با كمي اختلاف، موردقبول است.

  • بودجه بندي براساس واحدي از فروش

در روش بودجه بندي براساس واحدي از فروش، درصدي ثابت از كالاهاي فروخته شده را مدنظر مي گيرند. براساس تجربه گذشته و شناخت روند آن، مبلغي كه بايد بابت تبليغ در فروش هر كالا هزينه شود، مشخص مي گردد. مثلاً، اگر براي هر قوطي كنسرو سبزي، ۲ ريال هزينه تبليغات پرداخت مي شود، پس براي ۱۰۰ هزار عدد از آن مي بايستي ۲ هزار ريال هزينه كرد. اين روش براي بودجه بندي بسيار ساده بوده و كافي است كه مبلغ ثابت موردنظر را در تعداد موردنظر براي توليد، ضرب كرده و هزينه تبليغات را براورد كرد.

بعضي افراد، از اين روش تنها با هدف جلوگيري از نوسانات روش درصدي از فروش، استفاده مي كنند. استفاده از روش واحدي از فروش، تا زماني كه بر پايه آنچه كه اتفاق افتاده، صورت بگيرد بهتر از روش درصد از پيش بيني فروش ناخالص بوده و ممكن است واقعيت را بهتر ارزيابي كند.

روش واحد فروش دقيقاً در مواردي استفاده مي شود كه مقدار توليد، قابل دسترس و محدود باشد. قبل از استفاده از اين روش، بهتر است كه تعداد كالاي توليدي، پيش بيني شود تا بتوان براساس تجربه گذشته، هزينه تبليغات را براي هر واحد مشخص كرد. اين روش، براي محصولاتي نظير لوازم خانگي و خودرو است، اگر چه تبليغ براي محصولات متعدد و متنوع، كاري بسيار سخت و دشوار بوده و به تقسيم هزينه تبليغات به تفكيك بين هر يك از آنها نياز دارد. اين روش، براي كالاهاي با توليد كم و يا بازارهاي بي قاعده توصيه نمي شود.

  • بودجه بندي براساس اهداف و مأموريت

اين روش، سخت ترين روش (كم استفاده ترين روش) براي تنظيم بودجه تبليغاتي است. اين روش بسيار پيچيده تر از روش هاي ديگر بوده، اما بسيار هماهنگ با واقعيت است. از اين رو، بهترين روش براي تنظيم بودجه تبليغات است. اين روش بودجه بندي با توجه به شرايط بازار و موقعيت شركت تنظيم مي شود. اين روش وابستگي شديدي به وسايل تبليغاتي دارد و در اجراي طولاني، مقدار فروش افزايش و سود را در طولاني مدت تضمين مي كند.

در تنظيم بودجه تبليغات با استفاده از اين روش، به هماهنگي برنامه بازاريابي و اهداف مشخص شده شركت، براساس تحقيقي جامع درمورد بازار و توانايي هاي شركت نياز است. زماني كه از روش بودجه برحسب درصدي از فروش يا سود استفاده مي شود، مقدار هزينه (بدون ملاحظات ديگر) و آنچه كه مي خواهيد انجام دهيد تعيين مي شود. در روش بودجه بندي برحسب اهداف و مأموريت، آنچه كه بايد انجام شود در اهداف قابل مشاهده است. محاسبه هزينه ها در مراحل بعدي صورت مي پذيرد.

  • تنظيم اهداف به صورت مشخص

فقط افزايش فروش كافي نيست بلكه اهداف بايد به صورت كامل مشخص شوند. مثلاً، افزايش فروش ۲۵ درصد از محصول X و يا خدمات Y و يا افزايش سهم بازار به مقدار Z درصد. سپس، بهترين رسانه براي بازار هدف، پيش بيني مقدار هزينه براي اجرا و نوع تبليغات منجر به افزايش فروش بايد مشخص شود. موارد يادشده بايد براي هريك از اهداف تكرار شوند. وقتي هزينه كل مشخص شد، پروژه بودجه بندي كامل شده است. البته، ممكن است نتوان تمام تبليغات پيش بيني شده را اجرا كرد. پس بهترين ايده، انتخاب اهداف برحسب اولويت است. بنابراين برنامه تبليغات همانند روش هاي ديگر، بهتر است منعطف و مبتني بر منابع و شرايط بازار و توانايي هاي شركت باشد.

  • نحوه تخصيص بودجه

هنگامي كه درمورد مقدار بودجه تصميم گرفته شد، نوبت به نحوه تخصيص آن بين موارد تبليغاتي مي رسد. اولين مرحله تصميم گيري اين است كه تبليغات به صورتي كلي انجام شوند و يا قسمت تبليغات پيشبردي انجام شود. بعد از اينكه برنامه هاي تبليغات براي كل سال تدوين شد، نوبت به تخصيص بودجه به يكايك روش هاي تبليغاتي پيشبرد فروش مي رسد. رايج ترين اين روش ها، عبارتند از:

  • بخش بندي بودجه

يكي از معمول ترين روش هاي تخصيص بودجه تبليغات، درصدي از فروش است. كالاهاي پرفروش بايد بخش بندي يا طبقه بندي شوند تا سهم بيشتري از بودجه را به خود اختصاص دهند. شركت هاي كوچك يا داراي فعاليت محدود مي توانند از درصدي مشخص استفاده كنند. به بياني ديگر، استفاده از درصد متوسط صنعت براي هر كالا، مناسب ترين راه است. خرد كردن بودجه برحسب بخش ها يا محصولات، نياز به تبليغات پيشبردي بيشتري براي تحريك فروش داشته و به همين علت به بودجه بيشتري نياز دارد. مي توان بودجه را برحسب موارد ديگر تقسيم بندي كرد.

  • بودجه كل

بودجه كل، نتيجه تركيب بودجه بخش هاي مختلف است. اگر بودجه تبليغاتي در شركتي، بالاتر از حد متوسط صنعت موردنظر باشد، بخش بندي بودجه در هر بخش از بازار بايد برحسب درصدهاي متفاوت هر بخش فروش، تخصيص يابد. در شركت هاي كوچك، بودجه تبليغات فقط در يك بخش هزينه مي شود.

  • دوره هاي زماني

اكثر مديران اجرايي شركت هاي كوچك، معمولاً تبليغات خود را براساس دوره هاي ماهانه و يا هفتگي، برنامه ريزي مي كنند. حتي اگر بودجه براي مدتي طولاني برنامه ريزي شده باشد، برنامه هاي تبليغاتي بايد دوره هايي كوتاه تر تقسيم شوند. در اين صورت بهتر مي توان آنها را كنترل كرد.

زماني كه بودجه به صورت ماهانه و براساس فروش هزينه شود، بهتر است بودجه بر حسب درصدي از فروش تنظيم شود. گاهي ممكن است برنامه هاي تبليغاتي بر حسب ميزان فروش ماهانه تنظيم و بودجه موردنظر به آنها تخصيص داده شود. در اين صورت، مخارج كمتر از زماني است كه بودجه به صورت دوره هاي كوتاه مدت، هزينه مي شود. اين روش در صورتي مناسب است كه دلايل كافي براي انجام آن وجود داشته باشد (وقتي روند فروش رقباي در بازار با بازار شركت مغايرت داشته باشد) و مديران نيز بايد بر اين باور باشند كه با تغيير در زمان تبليغات، فروش رو به بهبود مي گذارد.

  • وسايل ارتباطي

ميزان تبليغاتي كه در هر يك از وسايل ارتباطي (نامه هاي مستقيم، مجلات، راديو و…) هزينه مي شود، معمولاً با توجه به تجربيات گذشته، عملكرد صنعت موردنظر و نظرسنجي از كارشناسان، تعيين مي شود. معمولاً نيز از وسايلي استفاده مي شود كه رقبا براي تبليغات به كار مي برند. اين بسيار مهم است كه تبليغ در جايي اجرا شود كه مشتريان بالقوه در آنجا هستند و به دنبال كالاي شما مي گردند.

  • فروش هاي منطقه اي

تبليغات، بهتر است در جايي صورت پذيرد كه به صورت مكرر در معرض ديد مشتري قرار دارد و يا در بازارهاي جديد انجام شود. به خاطر داشته باشيد كه تبليغات در بازارهاي جديد، بسيار هزينه برتر از بازارهايي است كه قبلاً در آن حضور داشته ايد.

  • بودجه انعطاف پذير

هر تركيبي از روش هاي جمع آوري اطلاعات براي بودجه بندي تبليغات، بايد براساس نيازهاي تبليغاتي شركت باشد. ممكن است از يك و يا تركيبي از روش هاي مختلف براي رسيدن به اهداف تبليغاتي شركت استفاده شود. در هر يك از روش هاي منتخب بايد مطمئن شد كه بودجه تبليغاتي منعطف است. در اين صورت، تغييرات در بودجه با توجه به شرايط بازار، بسيار آسانتر خواهد بود.

طول مدت برنامه تبليغات و بودجه، به طبيعت بازار شركت بستگي دارد. در صورتي كه بودجه تبليغات منعطف و كوتاه مدت طراحي شده باشد، بسادگي مي توان با توجه به روند بازار، تاكتيك تبليغاتي را عوض كرد. تضمين برخورداري از برنامه تبليغاتي منعطف، توانايي داشتن نگاهي دقيق به بازار و شرايط محيطي است (تعريف محصولات جديد، توانايي هاي اختصاصي رسانه هاي محلي، وجود رقيبي غيرمنتظره در بازار).

  • شروع به كار

مشكل ترين كار، تعيين بودجه تبليغات است، اما اين تلاش در جايي مشخص مي شود كه به اخذ نتيجه در تجزيه و تحليل تبليغات كمك كند. تمام اين مراحل، كمك مي كنند تا براي سال مالي جديد، مثالي واقعي در دست داشته باشيد. لذا برنامه هاي سال بعد در هر يك از فعاليت هاي تبليغاتي بسيار اثربخش تر خواهند بود.

  • نتيجه گيري

در اين مقاله، سعي شد تبليغات و بودجه بندي آن به طور اجمالي موردبررسي قرار گيرد تا راهنمايي براي آشنايي مديران و بازاريابان شركت هاي داخلي با اين پديده باشد و آنان را براي شروع و انجام فعاليت هاي تبليغاتي خود و بودجه بندي آن، ياري رساند. تبليغات، خواسته يا ناخواسته بر جنبه هاي مختلف زندگي آدمي و از جمله فعاليت هاي تجاري تأثير گذاشته و در آينده نيز تأثيرات بيشتري خواهد گذارد. شركت هاي تجاري اگر بخواهند در عرصه فعاليت باقي بمانند و موقعيت خود را در بازار پررقابت امروز حفظ كنند، چاره اي بجز استفاده صحيح از تبليغات و بودجه بندي آن نخواهند داشت. اين امر بويژه در مورد شركت هايي كه بخواهند در سطح جهاني فعاليت كنند مصداق بارزتري خواهد داشت. در مقايسه با تبليغات سنتي، مدل ارائه شده در اين مقاله، از مزيت هاي قابل ملاحظه اي برخوردار است. به عنوان نمونه مي توان به توانايي هدف گيري ايستا و پوياي مشتريان، قابليت اندازه گيري و ردگيري بالا، طراحي پيام آگهي و قابليت فروش، اشاره كرد. بعلاوه هزينه تبليغ با توجه به ساختارهاي ارائه شده به مراتب كاهش مي يابد.

شركت هاي تجاري اگر بخواهند در عرصه فعاليت باقي بمانند و موقعيت خود را در بازار پررقابت امروز حفظ كنند چاره اي جز به كارگيري تبليغات هدفمند نخواهند داشت. اين امر در مورد شركت هايي كه بخواهند در سطح جهاني فعاليت كنند مصداق بارزتري خواهد داشت. تبليغات داراي اشكال مختلفي است كه هر شكل آن داراي ويژگي هاي خاص خود است. شكل متناسب را با توجه به هدف تبليغات، نوع محصول و ويژگي هاي مخاطبان، بايد انتخاب كرد.

نويسنده : محمد سامني، ماهان دارابي

منابع

۱. متولي، كاظم، ۱۳۷۲، روابط عمومي و تبليغات، چاپ اول. تهران: بهجت

۲ . محمديان، محمود، ۱۳۷۹، مديريت تبليغات از ديد بازاريابي، چاپ اول، تهران: حروفيه

۳ . روستا احمد، داور ونوس، عبدالحميد ابراهيمي، مديريت بازاريابي، محل نشر: تهران، انتشارات سازمان مطالعه و تدوين كتب علوم انساني دانشگاه ها (سمت)، سال انتشار ۱۳۷۵

۴ . Allen, Cliff, Kania, Deborah, and Yaeckel, Beth. ۱۹۹۸. Internet World Guide to one-to-one web marketing. New York: John Wiley & Sons.

۵ . Gao, Jerry, et. al. ۲۰۰۲. online advertising: engineering perspectives and A Taxonomy.

ماهنامه صنعت خودرو