1

اندازه گيري ارزش ويژه برند

اندازه گيري ارزش ويژه برند

امروزه در بازارهاي رقابتي، برند ديگر تنها يك ابزار كارآمد در دست مديران نيست. برند يك الزام استراتژيك است كه سازمانها را در جهت خلق ارزش بيشتر براي مشتريان و همچنين ايجاد مزيتهاي رقابتي پايدار كمك مي سازد. ارزيابي برند با استفاده از مفهوم ارزش ويژه برند امكان پذير است. ارزش ويژه برند ارزش افزوده اي است كه يك سازمان از قبل برند خود تصاحب مي نمايد.

مقدمه

برندهاي تجاري هم اينك بعنوان يكي از اصلي ترين سرمايه ها در بسياري از كسب و كارها در نظر گرفته مي شوند. متخصصين مالي بر اين عقيده اند كه برند تجاري مي تواند ارزشي بيش از ارزش متداول ايجاد نمايد. اوروساف ۱۹۹۳ و كرافورد ۱۹۹۳ در تحقيق خود نشان دادند كه معرفي يك برند جديد در بازار هزينه اي برابر با ۱۰۰ ميليون دلار با احتمال موفقيت ۵۰% دارد. در حال حاضر بسياري از شركت هاي امريكائي برند پايدار را به استراتژي هاي كوتاه مدت مديريتي ترجيح مي دهند. برخي از شركت ها نيز فرصت هاي رشد را در تصاحب برندهاي موجود جستجو مي نمايند. بدين ترتيب ايجاد مديريت برند جزئي تفكيك ناپذير از استراتژي شركتي تلقي مي شود.

واژه برند معاني چندگانه اي را پوشش مي دهد. در يك سر طيف برند به معني نام، لگو، سيمبل، هويت و مارك تجاري است و در سر ديگر تمامي ويژگي هاي مشهود و نامشهودي را كه كسب و كار مبتني بر آن است را شامل مي شود. محققين از محصولات برنددار مختلف داخلي و جهاني براي اندازه گيري ارزش ويژه برند استفاده مي نمايند. محاسبه ارزش ويژه برند اين امكان را به مديران عالي شركت ها ارائه مي دهد كه بتوانند نقاط قوت برند خود را مورد ارزيابي قرار دهند، ارزش برند را در طي زمان بررسي نمايند و استراتژي هاي بازاريابي مورد نظر خود را تدوين نمايند(Kim & Kim, 2005, 549).

برند قوي يكسري مزايا براي شركت فراهم مي كند از قبيل؛ وفاداري و مقاومت بيشتر در شرايط بحراني، حاشيه سود بيشتر و واكنش مناسب مشتري به تغييرات قيمتي(Ibid, 550).

امروزه برند ديگر تنها يك ابزار كارآمد در دست مديران نيست. برند يك الزام استراتژيك است كه سازمانها را در جهت خلق ارزش بيشتر براي مشتريان و همچنين ايجاد مزيتهاي رقابتي پايدار كمك مي سازد(Keller, 1993,1). برند مي تواند خالق مسائلي چون سنجش ميزان وفاداري مشتريان، عكس العملهاي كششي در قبال تغيير قيمت، ارزيابي نگرشهاي بازار و … در سازمان باشد(Ourusoff, 1993, 23).

يك برند قدرتمند منافع بسياري براي سازمانهاي خدماتي در پي دارد. از اين بين مي توان به مواردي چون وفاداري بيشتر مشتريان، افزايش توان سازمان در شرايط بحراني، حاشيه سود بيشتر، واكنش مثبت بيشتر مشتريان به تغييرات قيمت، مزاياي فروش ليسانس استفاده از نام و نشان و فرصت هاي توسعه برند اشاره نمود(Keller, 2001,16).

مديران اجرايي و محققان دانش مديريت علاقه فراواني به كمي سازي ميزان ارزش و بهاي برند دارند. اين ارزش در تعاريف بازاريابي تحت عنوان ارزش ويژه برند بيان مي گردد. براي اين اصطلاح بازاريابي، تعاريف متعددي صورت گرفته است كه در اينجا تعريف آكر به عنوان يكي از نظريه پردازان مشهور در اين حيطه كه در سال ۲۰۰۱ ارائه شده است، اشاره مي شود: ارزش ويژه برند به عنوان دارائيهاي (يا بدهيهاي) نام و نشان تعريف مي گردد كه به آن متصل شده و موجب ارزش آفريني و يا از ميان رفتن آن مي شوند. (Aaker & Joachimsthaler, 2001,17)

در اين مقاله ارزش ويژه برند از ديدگاه مالي مورد بررسي قرار مي گيرد. بدين ترتيب كه در ادامه به تعريف، جايگاه و اهميت برند در ادبيات بازاريابي اشاره و سپس چگونگي اندازه گيري آن مورد بررسي قرار مي گيرد.

بيان مسئله

مسئله برندينگ و مديريت برند امروزه هواخواهان متعددي در دنياي بازارابي براي خود دست و پا كرده است. بسياري از نظريه پردازان، مديران و پژوهشگران، دنياي آينده بازاريابي را جهان مديريت برند و فعاليتهاي پيرامون برندينگ نام نهاده اند. شايد هيچ سرمايه اي بيش از يك نام قدرتمند، معتبر و ارزش آفرين براي سازمانها كارآمد نباشد. ساخت يك برند قدرتمند در بازار، هدف بسياري از سازمانهاست. آسيب پذيري كمتر در شرايط رقابتي بازار، حاشيه سود بيشتر، ارتباطات قويتر با حلقه هاي پشت سري و جلو سري زنجيره توليد و … ديگر مزاياي توسعه برند از اين دست هستند(Delgado & et al, 2005,188). بر اساس تحقيق دوشرناتولي و دال اولموريلي چنين توصيه مي شود كه مديريت برند بايد هم ورودي و هم خروجي سازمان را آنگونه كه توسط مشتريان ادارك مي شود، با هم در بر داشته باشد و مد نظر قرار دهد(Kim & Kim, 2005, 554).

مديريت برند در ديدگاه و پارادايم نوين رهبري برند جايگاهي استراتژيك داشته و حتي تشكيل دهنده قسمتي از چشم انداز سازمان است. يكي از بهترين راههاي معرفي فرهنگ و چشم انداز سازمان استفاده از برنامه هاي ارتباطي پيرامون برند است(Aaker & Joachimsthaler, 2001,317)

افزايش رقابت در بازارهاي خدماتي بسياري از شركتها را مجبور كرده است كه به برند خود به ديده يك مزيت رقابتي بنگرند همانگونه كه در بعضي اوقات بازاريابي خدمات از بازاريابي محصول منفك است، اين قضيه در خصوص برند و مديريت آن نيز صادق مي باشد. قسمت عمده اي از اعتبار يك شركت خدماتي در ذهن مشتريان بستگي به نام و برند و شركت دارد(McDonald,2003,25)

در سال ۱۹۹۶ بروكس اعلام كردند كه در روش مديريت برند يك محصول و يك خدمت تفاوت آن چناني وجود ندارد. شركتهاي خدماتي مي توانند با كمك علامات، نشانه ها و اسامي تجاري براي خود تصويري در ذهن مشتريان ايجاد كنند. اين راه مي تواند در كنار مواردي چون كيفيت خدمات، استفاده از كاركنان مخصوص براي تحويل، ايجاد محيط فيزيكي خاص تحويل و فرآيند تحويل مطرح گردد(Brookes,1996,244).

استراتژيهاي برندينگ و مديريت برند به عنوان ابزاري كارآمد در دست مديران سازمانها امكان ارزش آفريني بيش از پيش براي مشتريان، سودآوري بيشتر براي سهامداران و دستيابي به توفيقهاي روزافزون براي سازمان را خصوصا در بازارهاي رقابتي مهيا مي سازد. آن چيزي كه توجه محققين حوزه مديريت و مديران اجرايي را از ابتداي دهه نود تاكنون به خود جلب نموده است، اندازه گيري كمي بهاء برند است. به بيان ديگر محققين علاقه فراواني دارند تا بتوانند ارزش يك برند را كمي سازي كرده و آن را در عرصه رقابت با ديگران اندازه گيري نمايند. ارزش ويژه برند پاسخي است كه از سوي محققين در جواب پرسش فوق مطرح شده است. اين موضوع در مورد شركت هاي IT اهميت فوق العاده اي را مي يابد، چراگه اين شركت ها جريانات نقدي خود را عمدتا در ازاي برند خود ايجاد و كسب مي نمايند. از ديدگاه مالي بهنگام خريداري، تصاحب يا ادغام و توسعه فعاليت هاي هر بنگاه اقتصادي آگاهي از ارزش خلق شده توسط برند شركت از اساسي ترين عوامل در تصميم گيري است.

ارزش ويژه برند

يك نگرش رو به گسترش در جهان مديريت بازاريابي به وجود آمده است: ايجاد دارائيهاي غير ملموس جهت ايجاد وفاداري و ارتباط بيش از پيش با مشتريان. كيفيت، تجربيات شخصي، فرهنگ سازماني، دانش و ارزش وي‍ژه برند از اين قبيل دارائيها هستند. همچون ديگر دارائيهاي غير ملموس، ارزش ويژه برند نيز مي تواند به ابزاري قدرتمند در بازار رقابتي تبديل گردد(Delgado & et al, 2005,190).

مطالعاتي كه از سوي صاحب نظران مختلف در خصوص ارزش ويژه برند ارائه شده است را مي توان در سه دسته جاي داد: بعد مشتري گرا، بعد مالي و بعد مركب (Kim & Kim, 2005, 550).

ارزش ويژه برند مشتري گرا متشكل از دو مفهوم چند بعدي قدرت برند و ارزش برند است. قدرت برند بر پايه مشاهدات، ادراكات و رفتارهاي مشتريان كه اجازه مي دهند برند براي ايشان دوست داشتني گردد و مزيتهاي رقابتي ممتازي را شكل دهد تعريف مي گردد. در اين روش ارزش ويژه برند از ديدگاه مشتريان     سنجيده مي شود(.(Coob & et al, 1995,28

از بعد مالي ارزش ويژه برند را مي توان به عنوان مابه التفاوت عوايد مالي يك محصول كه يك بار با برند و يك بار بدون هيچ برندي عرضه مي گردد تعريف نمود. مطمئنا محصولي كه با يك برند خاص عرضه مي گردد با افزايش يا كاهش ارزش براي مشتري و نتايج مالي براي سازمان توامان خواهد بود، اين همان چيزي است كه تحت عنوان بعد مالي ارزش ويژه برند تعريف مي گردد (Simon & Sullivan, 1993, 43).

در بعد مركب به ارزش ويژه برند به گونه اي نگاه مي شود كه هر دو بعد پيشين (مشتري گرا و مالي) را شامل گردد. اثر ارزش ويژه برند بر سازمان دو بعدي است و تنها در زمينه ارتباط با مشتري يا مالي تاثير خود را نشان   نمي دهد. ارتباط همگرا و مثبتي همواره ميان ارزش ويژه برند در دو بعد مشتري گرا و مالي وجود دارد. عملا دو ديدگاه بازاريابي و مالي در اينجا به هم گره مي خورند(Motameni & Shahrokhi, 1998, 282).

در بعد مشتري گرا، مدل آكر كه در سال ۱۹۹۱ ارائه شد به عنوان يكي از بهترين تئوريهاي ارائه شده مورد پذيرش قرار گرفته است. ايشان در سال ۱۹۹۱ ارزش ويژه برند را شامل ابعاد آگاهي از نام و نشان، كيفيت ادراكي، ويژگيهاي تداعي كننده نام و نشان، وفاداري به نام و نشان و ديگر دارائيهاي نام و نشان (چون حقوق معنوي و كانالهاي توزيع و …) بيان كردند(Keller, 2001,17).

در سال ۲۰۰۴ نت مايرو همكاران مدل CBBE را با ارتقا مدل آكر ارائه نمودند. اين تيم تحقيقاتي براي     اندازه گيري ارزش ويژه برند مدلي دو بعدي را ارائه نمودند: وجوه مركزي / اوليه تاثير گذار بر ارزش ويژه       نام و نشان و پيوندهاي مرتبط با نام و نشان. هر كدام از اين دو بعد متشكل از شاخصه هايي هستند كه در نمودار ۱ به طور كامل ارائه شده اند. هر دو بعد در جهت ايجاد ميل به خريد و در نهايت انجام خريد تاثير گذار هستند(.(Netmeyer & et al, 2004,213

كيفيت ادراك شده از مواردي است كه همواره مورد نظر محققين واقع شده است. تعريفي كه به طور غالب از سوي محققين ارائه شده است عبارت است از قضاوت مشتريان نسبت به مزيت، برتري، اعتبار و تفوق يك برند درقياس با ديگر برندهاي رقيب. كيفيت ادراك شده نه تنها بر ديگر ابعاد برند اثر مي گذارد، بلكه در طبقه بندي محصولات از ديد مشتري نيز تاثير گذار است(Aaker & Joachimsthaler, 2001,157)

ارزش ادراك شده مبني بر هزينه يكي از ابعاد اصلي و سنگ بناي چارچوبهاي ساختاري ارزش ويژه برند مشتري گراست. ارزش ادراك شده بر مبناي هزينه عبارت است از كليه ابعاد مطلوبيت برندي كه مشتري مي گيرد (مانند كيفيت) و مي دهد (مانند قيمت يا هزينه هاي پس از خريد) در ارتباط و قياس با ديگر برندهاي موجود. تمايل به پرداخت قيمت بالاتر عبارت است از ميزان تمايل مصرف كننده به پرداخت قيمتي بالاتر جهت دستيابي به برند   مورد نظر در شرايط يكسان (ازنظر حجم و مقدار برابر) در تقابل با ديگر رقبا. اين يكي از ابعاد بسيار مهم تاثير گذار بر ارزش ويژه برند است. اگر برند كيفيت، ارزش و تفاوت مورد نظر مشتري را ايجاد نمايد، در نتيجه تمايل به پرداخت قيمت بالاتر نيز حاصل مي گردد. اين مسئله در نگاره ۲ به تصوير كشيده شده است(.(Netmeyer & et al, 2004,220

هدف اصلي مديريت برند گسترش و حفاظت آگاهي برند است، زيرا اين آگاهي از برند است كه مشتري را در كليه مراحل تصميم گيري خود و همچنين فرآيند ارزش آفريني شركت كمك مي نمايد. آگاهي از برند             عبارت است از توانايي يك مصرف كننده در جهت شناختن يا به ياد آوردن يك برند در پهنه محصولات مشابه(Aaker & Joachimsthaler, 2001,3).

آشنايي با برند عبارت است از ميزان اطلاعاتي كه مصرف كننده در خصوص يك برند خاص بتواند ارائه دهد. اطلاعات در مورد تاريخچه، هويت، محصولات، نوع خدمات و… همگي در اين مفهوم جمع مي گردند. هرچه آشنايي مشتريان با برند بيشتر باشد، احتمال انتخاب هوشمندانه نيز افزايش خواهد يافت(Alba & Hutchinson,1997, 413).

محبوبيت برند عبارت است از ميزان علاقه اي كه مصرف كننده در قياس با ديگر رقبا نسبت به برند ابرازمي دارد. ارتباط مستقيمي ميان محبوبيت برند و سود دهي سازمان وجود دارد. اين محبوبيت تنها يك قضاوت شخصي نيست، بلكه ارزيابي كلي محبوبيت برند در سطح جامعه است(.(Netmeyer & et al, 2004,221

بسياري از تلاش مديران صرف مي شود تا به گونه اي داراييهايي منحصر به فرد (پيوندهاي سازماني) را به برند شركت متصل نمايند. اين گونه است كه برنامه هايي در جهت بسط و توسعه دامنه فعاليتهاي برند طراحي مي شوند و ذهن مخاطبين مملو از نشانه هاي متصل به برند مي شوند(Aaker & Joachimsthaler, 2001,318).

ارزشگذاري برند

در محيط رقابتي كنوني، اكثر محققين بر اين باورند كه نام تجاري، بخش مهمي از يك كسب و كار و دارايي هاي يك بنگاه را تشكيل مي دهد و خيلي از كسب و كارها علاقه مندند كه ياد بگيرند چطور يك نام تجاري با دوام و قوي ايجاد نمايند. يكي از قسمت هاي لازم و ضروري جهت اين فرآيند، شناخت هر يك از عوامل ايجاد كننده ارزش براي نام تجاري است، كه اين از شاخصه هاي اساسي براي ايجاد، مديريت و اندازه گيري ارزش نام تجاري مي باشد.

تا كنون، فرمول استاندارد و معيني براي ارزش گذاري دارايي هاي معنوي و نام تجاري پيدا نشده است، اما روش هاي مختلفي وجود دارد كه تا حد بسيار زيادي توانسته اند متغيرها و عوامل اثرگذار بر ارزش دارايي ها را مورد توجه قرار داده و راه حل هاي قابل قبولي ارائه دهند. هر كدام از اين روش ها داراي محدوديت هايي بوده و اين محدوديت ها به خاطر ماهيت و واقعيت اصلي “نام هاي تجاري و دارايي هاي معنوي مي باشد. ارزش گذاري اين نوع دارايي ها، داراي روند پيچيده اي است و عدم اطمينان بالايي دارد.

طبق نظر برد ون آكن هر سيستم معتبر اندازه گيري ارزش ويژه برند بايد توام با اهداف زير باشد:

-         ارزش ويژه برند را در طول ابعاد مختلف و در نقاط زماني مختلف اندازه گيري نمايد.

-         اطلاعات تشخيصي در مورد دلايل تغييرات در ارزش ويژه برند را فراهم نمايد.

-         چارچوبي را براي بهبود ارزش ويژه برند فراهم نمايد.

-         چارچوبي را براي مشخص نمودن موقعيت برند در مقايسه با رقباي عمده فراهم نمايد(VanAuken, 2002,224).

در ادامه رويكردهاي رايج اندازه گيري ارزش برند مورد بررسي قرار مي گيرند

  1. روش داموداران

در اين روش جهت ارزش گذاري دارايي هاي معنوي، اين بخش از دارايي ها را در سه دسته طبقه بندي مي كنيم. اولين گروه، آن دسته از دارايي هاي معنوي هستند كه مربوط به يك محصول يا خدمت خاص مي باشند و جريان هاي نقدي ايجاد مي كنند. جهت ارزش گذاري اين دسته مي توان از مدل هاي تنزيل جريان هاي نقدي بصورت معمول استفاده نمود، كه برآورد جريان هاي نقدي با توجه به همان محصول يا خدمت و با در نظر گرفتن چرخه عمر محدود آن صورت مي پذيرد.

دسته دوم از دارايي هاي معنوي، پيچيده تر بوده چرا كه اين دارايي ها به جاي ايجاد جريان نقدي براي يك محصول يا خدمت خاص، به توليد جريان نقدي براي كل شركت پرداخته و عايدات آن ها، كل شركت را تحت تاثير قرار مي دهد. اين دسته، نام تجاري شركت است كه تمام جنبه هاي شركت از ميزان فروش تك تك محصولات تا نرخ هزينه سرمايه شركت را تحت تاثير قرار مي دهد.

دسته سوم، شامل آن دسته از دارايي هاي معنوي مي شود كه در حال حاضر هيچ گونه جريان نقدي ايجاد نمي كنند اما داراي اين پتانسيل هستند كه جريان هاي نقدي را در آينده، تحت شرايطي خاص به وجود آورند. اين دسته نه تنها شامل ذخاير منابع طبيعي است بلكه همچنين شرايط قابل تغيير شركت براي ورود به بازارها و كسب و كارهاي جديد و رها نمودن تجارت فعلي را نيز شامل مي شود. بهترين روش براي ارزش گذاري اين دسته از دارايي هاي معنوي استفاده از مدل قيمت گذاري حق امتياز معامله است(Damodaran, 2002,914).

  1. روش اينتربرند يا فايننشال ورد

يكي از مشهورترين طبقه بندي نام هاي تجاري توسط فايننشال ورد ايجاد شده است. جهت ارزش گذاري و رتبه بندي نام هاي تجاري، فايننشال ورد از يك نسخه ساده شده روش اينتربرند استفاده كرد كه عبارت است از اختلاف ميان سودهاي يك نام تجاري و سودهايي كه اساساً بايد آن محصول بدون هيچ نام تجاري مشهوري به دست آورد. به اين اختلاف، سودهاي خالص خاص نام تجاري گفته مي شود. همچنين فايننشال ورد يك ضريب محاسبه شده را با توجه به توانايي نام تجاري به كار گرفت. حاصل ضرب اين دو، ارزش نام تجاري است. اينتر برند ارزش نام تجاري را از طريق ضرب تفاوت سودهاي نام تجاري در يك ضريب ارزيابي كرد. اين ضريب به وسيله تشخيص عامل هايي كه طبق نظر اينتربرند توانايي نام تجاري را مشخص مي كند، به دست مي آيد.

اين فرايند با محاسبه اي.بي.آي.تي سه سال گذشته شركت شروع مي شود. نكته مهم در اين مرحله كسر اي.بي.آي.تي هاي متناظر با فعاليتهايي است كه نام تجاري در آنها نقشي ندارد. در مرحله بعد، پس از شناسايي شركت هاي بدون نام تجاري خاص، اي.بي.آي.تي آن ها نيز محاسبه گرديده و اختلاف اي.بي.آي.تي دو شركت به دست مي آيد. جهت تعديل شدن اي.بي.آي.تي هاي سال هاي گذشته، اثر عوامل خارجي همچون نرخ تورم بر آن لحاظ   مي شود. براي آنكه ارزيابي ما بتواند اي.بي.آي.تي نام تجاري براي سال هاي آينده را بهتر پيش بيني نمايد، بايد از ميانگين وزني اي.بي.آي.تي سال هاي گذشته استفاده نماييم. از آنجا كه ممكن است اين ميانگين وزني، از ميزان پيش بيني سال آينده اختلاف اي.بي.آي.تي دو نوع شركت كم تر گردد، عنواني با نام ذخيره كسري اي.بي.آي.تي آتي در نظر گرفته مي شود. در نهايت پس از كسر هزينه سرمايه و ماليات از ميانگين وزني، اختلاف سودها (بين شركت با نام تجاري و بدون نام تجاري) به دست خواهد آمد

از طرف ديگر، اينتربرند ضريبي را با نام توانايي نام تجاري جهت برآورد ارزش نام تجاري، محاسبه مي كند. اين ضريب تركيبي از هفت عامل زير است:

  1. رهبري: يك نام تجاري بانفوذ، بسيار با ثبات است و ارزش هاي بسياري نسبت به نام هاي تجاري ديگر كه سهم بازار كمتري دارند، را داراست.
  2. ثبات و پايداري: نام تجاري كه در طول زمان از درجه وفاداري بالاي خريداران برخوردار هستند، بيشترين نمره را در اين فاكتور به دست مي آورند.
  3. بازار: يك نام تجاري با ثبات، در بازاري كه در حال رشد است، با ورود رقباي بسيار، بيشترين امتياز را داراست.
  4. بين المللي: نام هاي تجاري فعال در بازارهاي جهاني ارزش بيشتري را نسبت به نام هاي تجاري ملي و منطقه اي دارند. البته، تمام نام هاي تجاري توانايي مواجهه با موانع و حصارهاي ملي و فرهنگي را ندارند.
  5. روند: توجه نام هاي تجاري به اين كه به روز و مناسب براي مصرف كننده باشند ارزش آنها را افزايش مي دهد.
  6. پشتيباني و حمايت: نام هاي تجاري كه از پشتيباني (و به نوعي خدمات پس از فروش) برخوردارند مي بايست از آنهايي كه فاقد چنين فاكتوري هستند،ارزش بيشتري داشته باشند. البته كميت و كيفيت اين خدمات و پشتيباني ها نيز بايد مد نظر باشد.
  7. حفاظت: قدرت و وسعت قوانين حمايتي از نام تجاري (قانون انحصار) يك عامل مهم و حساس در ارزش- گذاري است(همان منبع، ۹۳۸-۴۳).
  8. روش هوليهان

طبق روش مشاوران ارزش گذاري هوليهان ، ارزش نام تجاري، ارزش فعلي جريان نقدي آزاد شركت منهاي ضرب هر يك از دارايي ها در بازده مورد انتظار آنها مي باشد. جريان نقدي آزاد ناشي از نام تجاري تا حدي شبيه ارزش افزوده اقتصادي است(همان منبع، ۹۴۳).

 

نتيجه گيري

امروزه مديريت برند در ادبيات بازاريابي نقش استراتژيكي را ايفا مي نمايد. بدين منظور مديريت اندازه گيري آن از اهميت فوق العاده اي برخوردار مي باشد. در اين مقاله با بررسي يكسري از مطالعات انجام شده نشان داده شد كه ارزش ويژه برند در سه ديدگاه مشتري گرا، مالي و تركيبي قابل تجزيه و تحليل مي باشد. در ادبيات ارزشگذاري ۳ روش رايج براي اندازه گيري ارزش برند تحت عنوان روش داموداران، روش اينتربرند و روش هوليهان وجود دارد. در هر ۳ روش ارزش برند را مي توان به عنوان مابه التفاوت عوايد مالي يك محصول كه يك بار با برند و يك بار بدون هيچ برندي عرضه مي گردد تعريف نمود.